كيف تختار وسائل التسويق الأكثر فعالية لنوعية مشروعك

وسائل التسويق التقليدية و الإلكترونية كثيرة جدا لدرجة أنها أصبحت محيرة وتحتاج إلى خبرة طويلة لمعرفة أفضل استخدام لكل وسيلة؛ وفيما يلي مجموعة من الأساسيات التي ينبغي معرفتها من أجل اختيار الوسيلة التسويقية المناسبة للترويج لمشروعك أو منتجك.

أولا: الموازنة

ماهو المانع من أن تختار كل الوسائل التسويقية المتاحة؟ إنها التكلفة التي تجعلك تفكر بعمق قبل أن تختار أية وسيلة للتسويق؛ فكل وسيلة تكلفك جهدا ووقتا ومالا؛ وإذا كان الجهد والوقت متاحا لديك فإن المال قد لا يكون متوفرا إلا بقدر ضئيل يحتاج لحكمة لاستثماره؛ ولذلك لابد من تحدد الموازنة أولا قبل وسائل التسويق.

وإذا كان تحديد الموازنة يرجع لك فينبغي عليك مراعاة تناسب الموازنة مع العائد المادي والمعنوي الذي تبحث عن تحقيقه.

على سبيل المثال:

مطلوب إطلاق حملة تسويقية في إجازة نهاية الأسبوع للترويج لعرض خاص لشراء الملابس من أحد المحلات في مركز تجاري.

كيف تحدد الموازنة؟

الموازنة تعتمد على المبلغ الذي تستهدف تحقيقه من الحملة التسويقية؛ إذا كان محل الملابس يرغب في بيع 500 قطعة ملابس قيمة القطعة 5 دولارات؛ إذن المستهدف المالي للحملة هو 2500 دولار؛ وإذا افترضنا أن هامش الربح في المبلغ هو 20% أي أن المحل إذا باع 500 قطعة بمبلغ 2500 دولار سوف يحقق ربحا قدره 500 دولار؛ هكذا نكون قد عرفنا الإطار المالي الذي نتحرك فيه وهو 500 دولار؛ نقوم بتخصص نسبة 10% أو 20% أو 30% من الأرباح لصالح التسويق.

هذا يعني أن موازنة التسويق ستكون 150 دولار أي نسبة 30% من الأرباح التي قدرناها ب 500 دولار

في بعض الأحيان ولأغراض ترويجية قد تصل نسبة التسويق 60% أو أكثر من الأرباح في حالة الرغبة في تعزيز هوية الشركة ووصولها إلى شرائح أكبر؛ والأمر يخضع لاستراتيجية التسويق التي تعمل في ظلها الشركة.

ثانياً: الجمهور

ينبغي عليك تحديد جمهورك المستهدف بدقة قبل استخدام أي وسيلة تسويقية؛ فطبيعة جمهورك وشريحته العمرية و نقاط التماس معه هي التي تحدد الوسيلة المناسبة لمخاطبته.

على سبيل المثال:

شركة عقارية ترغب في الترويج لبعض الوحدات السكنية المفروشة ذات ثلاث غرف وبتكلفة مناسبة للأسر المتوسطة.

إذن الجمهور المخاطب معظمه الصورة النمطية لرب أسرة متوسط الدخل يبحث عن زيادة عدد الغرف نظرا لزيادة عدد أفراد الأسرة لكنه لا يمتلك هامشا ماليا كبيراً؛ وهذه الشريحة غالبا يكون متوسط عمرها بين 35 إلى 45 عاما؛ أي أنها من جيل الثمانينات الذي لا يزال يقرأ الجريدة ويهتم بقراءة الإعلانات المبوبة بحثا عن وظائف أفضل أو خدمات صيانة بأسعار رخيصة.

والآن بعد تحديد الجمهور المستهدف تكون الوسيلة المناسبة لمخاطبته عدة خيارات من بينها إعلان مبوب في الجريدة في عدد يوم الجمعة الذي يتوقع أن تكون نسبة الإطلاع عليه أكبر من هذه الشريحة التي تقضي يوم الجمعة في راحة منزلية والاطلاع على الصحف.

إقرأ إيضاً: شرح كيفية عمل تحليل سيو للمنافسين والحصول على افكار رائعة للباك لينكس

ثالثاً: المحتوى

من أهم عوامل النجاح عند استخدام أي وسيلة تسويقية هي المحتوى والذي يتم كتابته بناء على عدة عوامل:

• بساطة ووضوح الرسالة Simple and Clear
• ارتباط الرسالة بالجمهور Relevancy
• مخاطبة المشاعر Emotional Pitch
• القيمة المقترحة للمنتج Value Proposition
• طلب اتخاذ خطوة محددة Call to Action
• جودة الشكل المرئي Quality of Visuals

كما يراعى عند كتابة محتوى الوسيلة التسويقية أن تناسب ظروف مشاهدة الرسالة الإعلانية؛ مثلا عند استخدام وسيلة إعلانات الشوارع لابد من اختصار الرسالة إلى كلمات قليلة وواضحة وكبيرة لأن الجمهور يشاهد الإعلان أثناء مروره بالسيارة مما لا يتيح له وقتا كافيا لقراءة مادة طويلة أو بحجم صغير على لوحة الإعلانات.

رابعاً: الوسيلة

يمكننا ذكر أهم وسائل التسويق والتي تنقسم إلى قسمين رئيسيين هما

أولاً: وسائل التسويق التقليدي:

• إعلانات الشوارع Outdoor Billboards
• إعلانات المراكز التجارية Mall Posters
• إعلانات الصحف Newspaper Ads
• إعلانات السيارات والباصات Vehicle Ads
• إعلانات الخطوط الجوية Airways In-flight Ads
• إعلانات التلفاز TV Commercial Ads
• إعلانات الإذاعة Radio Spots
• إعلانات المجلات Magazine Ads
• المطبوعات التسويقية Marketing Prints
• الهدايا العينية Gift Items
• المعارض السنوية Annual Exhibitions
• إعلانات السينما Cinema Ads

وتعد هذه الوسائل من أكثرها استخداما خلال العقود الماضية ولكن معظمها ذو تكلفة مرتفعة وغالبا ما تستخدم من الشركات التجارية التي تستهدف تحقيق مستهدف مالي ضخم يبرر مثل هذا الإنفاق الهائل

ثانياً: وسائل التسويق الإلكتروني

• إعلانات البريد الإلكتروني Direct Emails
• إعلانات الشبكة الداخلية Intranet
• إعلانات محركات البحث: Google Ads
• تحسين نتائج محركات البحث SEO
• إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي: تويتر؛ فيسبوك؛ إنستجرام؛ سناب شات، واتس اب
• إعلانات منصات الفيديو مثل: يوتيوب، تيك توك
• إعلانات إلكترونية مدفوعة: تظهر عند استعراض المواقع أو قراءة التدوينات أو التسوق أون لاين
• تنبيهات التطبيقات والمواقع: Push Notifications
• الرسائل النصية القصيرة SMS
• الإعلانات عبر Bluetooth باستخدام تقنية Beacons إلى الهواتف الذكية
• الإعلانات عبر التلفاز الذكي Smart TV
• الإعلانات الصوتية عبر Podcast
• الإعلانات الرقمية عبر شاشات LED

وتتميز هذه الوسائل الإلكترونية بقدرتها الدقيقة على الوصول إلى الجمهور المستهدف؛ إضافة إلى أن معظمها يمكن التعاقد عليه بتكلفة معقولة مقارنة بالوسائل التقليدية؛ وإذا كان المحتوى جذابا فإن الإعلان يحقق المستهدف منه بسهولة.

خامسا: العائد ROI

تخضع كل وسيلة إلى معيار تسويقي هام وهو العائد على الاستثمار Return on Investment وهو الفائدة التي تعود على المعلن من استخدام الوسيلة التسويقية ويمكن تقييم هذا العائد من خلال التجارب السابقة؛ حيث يتم تقييم العائد المادي الذي حققته الوسيلة ويوضع في مقارنة مع المبلغ الذي تم إنفاقه على الوسيلة.

على سبيل المثال:

قامت شركة سياحة بإرسال 5000 رسالة نصية قصيرة للترويج لعرضها الترويجي للسفر إلى إحدى الوجهات السياحية الجذابة.

بلغت تكلفة إرسال 5000 رسالة نصية قصيرة مبلغ 750 دولار؛ حققت الرسالة مبيعات بقيمة 7500 دولار؛ إذن العائد على الاستثمار من هذه الوسيلة هو 1:10 أي أن كل دولار تنفقه على هذه الوسيلة يحقق عشرة أضعاف قيمته.

وهل هذا شيء جيد أم لا؟

لابد من تجربة عدة وسائل في أوقات مختلفة لتخرج بالمعرفة اللازمة لتضع نسبة العائد على الاستثمار لكل الوسائل التي ترغب في استخدامها، وبالتالي يمكنك ترجيح كفة الوسائل التسويقية ذات العائد الاستثماري الأعلى وإلغاء الوسائل ذات العائد الاستثماري المنخفض.

سادسا: معدل التحويل

كل وسيلة من الوسائل التسويقية بحاجة لتحديد كم الظهور سواء لمدة زمنية محددة أو كثافة عددية معينة

والمعيار الذي ينبغي أن يراعى هنا إضافة إلى الالتزام بالموازنة المحددة هو أن كل وسيلة لمخاطبة الجمهور لها معدل تحويل Conversion Rate أي العدد الذي يتفاعل مع الوسيلة ويحقق الهدف المطلوب

ولتقريب الصورة أكثر سنضرب المثال التالي:

لنفترض أنك قمت بإرسال بريد إلكتروني إلى قائمة تتكون من 100 شركة تطلب منهم الاتصال برقم للاستعلام عن عرض خاص بالشركات

يمكنك استخدام بعض الأدوات التي تسمح لك بمراقبة التفاعل الذي تم مع البريد الإلكتروني المرسل مثل تطبيق [1] MailChimp الذي يمكنك من خلاله معرفة كم جهة فتحت البريد الإلكتروني وكم جهة ضغطت على الروابط وتفاعلت مع المحتوى.

إذا افترضنا أن 5 شركات قامت بالفعل بالاتصال بالرقم الذي وضعته فهذا يعني أن معدل التحويل لوسيلة البريد الإلكتروني هي 5%

إذن في المرة القادمة حينما ترغب في أن تتصل بك 100 شركة عليك أن ترسل الرسالة الإلكترونية إلى 2000 شركة لأنه إذا تفاعل منهم 5% ستصل إلى العدد الذي تستهدفه وهو 100 شركة.

وهذا المعيار ينبغي تطبيقه على كل وسيلة من الوسائل التسويقية حتى لا تقع في فخ المبالغة في توقع رد الفعل

فهناك من يظن أنه إذا أرسل رسالة تسويقية إلى 100 شخص فسوف يتفاعل معه 80 منهم؛ وهذا يعني معدل تحويل يبلغ 80% وهذه نسبة شبه مستحيلة

إلا في حالات نادرة حينما تكون المعلومات المتاحة Marketing Leads دقيقة جدا والعرض التسويقي مرسوم بالمقاس على الجمهور المستهدف وفيه ثغرة ترويجية ضخمة والعرض نادر ولا يمكن تفويته؛ في هذه الحالة ربما يرتفع معدل التحويل إلى نسب أكبر.